Перейти на Sec.Ru
Рейтинг@Mail.ru

19 апреля 2011

Конкурентная разведка! С чего начать?

Untitled Document

(4,5) Специализация – безопасность

Комаров Вадим
Генеральный директор ООО «ТББ»

Тема: Система экономической безопасности

Хочется верить, что коллеги, заинтересовавшиеся данной статьей, для себя определились с ответом на вопрос: «Зачем и кому нужна конкурентная разведка?» Естественно, представляемый материал не есть основание для «ликбеза» по столь серьезной проблеме. Однако, уверен, что данная публикация содержат достаточно сведений, чтобы решить стоит ли коллегам заниматься решением этой задачи на своих предприятиях, а если стоит, то - в какой форме?
Думаю, не стоит убеждать коллег в том, что бизнес существует не для безопасности, а безопасность создается для защиты бизнеса от внешних и внутренних рисков и угроз и тем самым усиливает его конкурентные преимущества. Конкурентная разведка, в свою очередь, решает задачу обеспечения бизнеса данными в интересах эффективного стратегического и тактического планирования.
Признаюсь, что анализируя свой опыт поиска, сбора, накопления и анализа информации об участниках рынка и изучая материалы специалистов конкурентной разведки, не пришел к однозначному мнению по наличию «универсальных действий», которые следует совершать в начальный период организации КР для любого предприятия. Диапазон рекомендаций профессионалов в этой области выглядит достаточно широким: от задач и методов, свойственных экономической контрразведки до некоторых действий, характерных более для промышленного шпионажа. А по организационно – штатной структуре система КР компании может состоять, как из единственного штатного аналитика, так и из департамента или службы КР с развернутой структурой и наличием специалистов, имеющих опыт оперативной работы, маркетинговых исследований и IT.

Политика в сфере конкурентной разведки

Разработка свода рекомендаций привела к решению: «Начинать действовать надо по классическому алгоритму: разработать политику в сфере конкурентной разведки, согласно политике продумать организационно-штатную структуру и план мероприятий по созданию системы конкурентной разведки на предприятии». И, похоже, что такой путь единственно правильный и объективный. Как минимум такой подход убережет от опрометчивых поступков и необоснованных затрат. Он наверняка застрахует Вас от стратегических ошибок на пути организации КР.

Разработка политики – это всегда разработка документа, содержащего следующие основные разделы:

  1. Цели политики предприятия в сфере организации и ведения конкурентной разведки.
  2. Задачи конкурентной разведки.
  3. Функции конкурентной разведки.
  4. Методы достижения целей конкурентно разведки.
  5. Стратегии конкурентной разведки, которые должны обеспечить достижение ее целей.

На рис.1 приведена возможная структура системы конкурентной разведки предприятия.

Акцентирую внимание читателей на словосочетании «система КР», так как реально конкурентной разведкой занимаются не только специализированные структуры, но и подразделения, имеющие другие предназначения, например: служба маркетинга, служба продаж, служба закупа и т.п. Объединяет все подразделения компании, решающие задачи КР, политика в сфере конкурентной разведки и механизмы достижения целей КР. Именно благодаря политике и механизмам КР отдельные структурные подразделения объединяются в систему КР.


Рис.1. Система конкурентной разведки предприятия

В стратегическом плане цели КР должны быть жестко увязаны и согласованы с экономической политикой, проводимой компанией. Независимо от этого деятельность КР направлена, прежде всего, на обеспечение данными топ-менеджеров для выработки управленческих решений, выявление на ранних стадиях активного интереса к компании со стороны конкурентов, участие в работе системы управления компанией в условиях хозяйственного риска, обнаружения совместно со службой безопасности попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании. Управление рисками с целью обеспечения эффективного реагирования компании на быстрые изменения окружающей среды.

Цели конкурентной разведки

Цели деятельности системы конкурентной разведки будем определять исходя из потребностей в той или иной информации и данных для обеспечения или достижения конкурентных преимуществ. Коротко они могут быть сформулированы следующим образом: данные об экономической политике конкурентов и всех участников рынка в той или иной степени задействованных в реализации бизнес-проекта, данные и характеристики о технологиях конкурентов, данные об условиях продаж и покупок, а также предоставления различного рода услуг, которые могут потребоваться компании. Сформулируем возможные цели КР предприятия:

  1. Накопление и анализ информации по экономической политике конкурентов. Подготовка данных по стратегиям конкурентов на рынке в интересах принятия стратегических решений по развитию бизнеса.
    Фундаментальные основы экономической политики предприятия являются информацией, доступной только для узкого круга ответственных сотрудников компании. Обычно этот круг ограничивается топ-менеджерами. Однако, это не значит, что нельзя получить ее законным порядком, не прибегая к инструментам промышленного шпионажа. Собирая информацию о высказываниях руководителей компаний, являющихся конкурентами, информацию СМИ всегда можно установить основные цели их политики. После обработки и анализа получаем данные, требуемые руководству. Понимание направления и активности конкурента дает возможность определить, насколько успешным будет бизнес в избранной нише рынка или в конкретном регионе сейчас и в будущем. Возможно, следует активизировать свои действия, избрать более агрессивную стратегию, а может быть не стоит копья ломать, затраты не оправдаются.
  2. Сбор и накопление информации о конкурентах. Оценка их возможностей, сильных и слабых сторон.
    Бизнесмен не имеет права принимать решений в слепую, полагаясь на авось. Если он вышел на рынок и заявил о себе, то очевидно - ему есть, что предложить потребителю. И скорее всего он не одинок в этом своем желании. Есть другие, которые также хотят облагодетельствовать нас. А дальше начинается игра не в поддавки, а по жестким правилам: «Кто – кого?». И чтобы в этом поединке победить или хотя бы не проиграть, надо знать сильные и слабые стороны конкурента, его возможности. Надо в реальном масштабе времени вести постоянный SWOT анализ своих возможностей, своих конкурентных преимуществ в сравнении с конкурентами.
  3. Выяснение стратегии и тактики обеспечения конкурентных преимуществ «противника» с целью достижения или обеспечения собственных возможностей, как игрока на рынке.
    Достижение этой цели нельзя назвать простым делом. Ясно, что конкурентные преимущества обеспечиваются не только применением современных эффективных технологических решений, но умением делать это оперативно, с минимальными затратами. Какой путь в данном случае будет короче? Возможно – это путь, состоящий в повторение подобного, но всегда лучшего с учетом своих возможностей и специфики.
  4. Важным условием успеха является знание емкости рынка и распределение ее между основными игроками.
  5. Эти знания позволят не только объективно оценить свой потенциал, но и дают возможность просчитать динамику изменения рынка по избранной позиции.
  6. Старая мудрость гласит «Один в поле не воин». Безусловно, вместе с Вами участвуют в бизнесе партнеры, поставщики, покупатели и т.д. От выбора этой категории участников Вашего бизнес-проекта также зависит удача или неудача ждет впереди. Отсюда вывод» «Оценивайте не только конкурентов, но и своих союзников». Цель такой оценки - привлечь соратников на наиболее выгодных условиях.
    Условия выгодности или невыгодности определяются фактически наличием объективных данных для торга с теми, кто Вам необходим для продвижения бизнес-проекта. Стоимость и условия поставок, продаж всего, что необходимо для бизнеса, позволит выбрать верную стратегию и тактику во взаимоотношениях с союзниками.

Задачи конкурентной разведки

Задачи конкурентной разведки вытекают из целей, которых она должна достигнуть. Для достижения успеха важно задачи формулировать очень конкретно, что не всегда получается у руководителей предприятий. Решать задачи КР по принципу – «Пойди туда – не знаю куда, найти то, не знаю, что!» - это пустая трата сил, времени и ресурсов. Вывод не праздный. Он подтвержден опытом многих специалистов КР. В случае неконкретной постановки задачи расходуется большее количество ресурсов, и нет гарантии, что результат этой работы: поиск и сбор информации, подготовка данных, - окажутся достаточными и обоснованными.

Сформулируем задачи, которые, безусловно, должна решать конкурентная разведка для достижения поставленных выше целей. При этом считаем, что чисто организационные и технологические вопросы работы системы КР решены и она готова к поиску, сбору и обработке информации по целям и задачам.

Полагаю, что если в практике бизнеса существуют, пользуясь военной терминологией, стратегические и тактические цели и задачи, было бы нелишним и для системы конкурентной разведки решаемые задачи разбить на две обозначенные группы. Допускаю, что это разделение может в некоторых случаях оказаться условным, но делу это не повредит.

В предыдущем разделе были сформулированы пять целей КР, достижение которых по нашему мнению, позволит руководству предприятия принять решения, обеспечивающие конкурентные преимущества. Возникает резонный вопрос: «Какие из них следует отнести к группе стратегических целей, а какие к тактическим?». Пусть ответ не покажется Вам, уважаемый читатель, странным. Все перечисленные цели могут быть как стратегическими, так и тактическими одновременно. В данном случае уровень будет определяться тем, для каких целей экономической политики предприятия решаются задачи системой КР предприятия. Поясню на примере. Предположим, что предприятие планирует вывести свою продукцию в новый регион, на новый рынок. Смею утверждать, что для любой компании завоевание нового рынка является стратегической задачей. Сбор и анализ информации по этому рынку в данном случае будет достижением стратегической цели КР, так как принимается стратегическое решений по завоеванию нового рынка. И эта процедура осуществляется, в том числе, и по данным КР, которые должны сформулировать условия достижения и поддержания конкурентных преимуществ на длительную перспективу.

Следующий пример: Предприятие присутствует на рынке, предлагая определенные продукты или услуги. Сбор данных по текущему состоянию рынка по этой конкурентной продукции или услугам и прежде всего данных, связанных с действиями конкурентов, будет решением тактической задачи.

Итак, перечень задач, решаемых системой конкурентной разведки, включает сбор, обработку информации по следующим направлениям:

  1. Экономическая политика конкурентов, особенности экономической деятельности по видам продукции и рынкам. Какая информация, при решении данной задачи, должна быть нам интересна:
    • Информация о видах продукции и услугах.
    • Информация о направлениях и условиях продвижения аналогичных продуктов.
    • Информация о поставщиках, покупателях и партнерах конкурента.
    • Прибыльность, расходы и доходы по интересующим нас продуктам и услугам.
    • Технологии производства, управления, маркетинга применяемые конкурентом.
    • Планы развития бизнеса. Информация по новым продуктам, услугам. Технологиям, которые планируются и запускаются в производство.
    • И т.п.
  2. Коммерческая деятельность конкурента и, в особенности, следующие ее характеристики:
    • Объем продаж.
    • Структура доходов по видам деятельности и продаж.
    • Структура расходов. Рентабельность продукции и услуг.
    • Поставщики и покупатели.
    • Партнеры.
    • Условия продаж и поставок.
    • Информация по развитию коммерческой деятельности и продвижению на новые рынки.
    • И т.п.
  3. Информация по предприятиям-конкурентам, поставщикам и партнерам:
    • Политика в сфере управления персоналом.
    • Система управления, в том числе управление продажами, управление производством, управление рисками, управление безопасностью и т.п.
    • Информация по первым лицам конкурентов и ведущим специалистам, способных оказать влияние на принятие хозяйственного решения, в том числе культура поведения, обязательность, порядочность и т.п.
    • Организационно-правовая форма деятельности предприятия. Состав акционеров. Структура распределения активов.
    • Результаты финансово-хозяйственной деятельности по годам.
    • Факты недобросовестной конкуренции.
    • Информация по связям с криминальными структурами.
    • Информация об административном ресурсе.
    • Источники финансирования. Финансовый ресурс.
    • Информация о слабых местах в системе экономической безопасности. Угрозы поглощения.
    • Существенные недостатки, влияющие на конкурентоспособность.
    • Наличие реальных конкурентных преимуществ.
    • Наличие планов модернизации технологических процессов и развития бизнеса.
    • И т.п.

Сформулированный перечень задач системы конкурентной разведки показывает, что стержень всей работы КР – постоянный сбор информации, ее обработка и формулировка данных необходимых руководству компании для принятия решения. Главная черта информации и данных, представляемых службой конкурентной разведки, - ее адекватность текущему состоянию исследуемого вопроса. Данные КР не могут быть вчерашними или завтрашними, Они все «свежие». В противном случае нет смысла ею заниматься и расходовать ресурсы.

Функции конкурентной разведки

  1. Разработка политики компании в сфере конкурентной разведки. Структура политики в сфере конкурентной разведки показана на рис.1. Хотелось бы только кое-что уточнить. В первых разделах статьи показано, как могут быть в общем виде сформулированы цели и задачи системы КР предприятия. Этим можно было бы ограничиться, но мы уже не раз упоминали, что чем конкретнее они будут сформулированы, тем с меньшими затратами и более высокой эффективностью будут достигнуты требуемые результаты. Поэтому прежде, чем формулировать цели и на их основе задачи, было бы неплохо описать конкурентную среду, в которой работает предприятие. Определить объекты системы конкурентной разведки. Определить задачи по каждой цели и распределить их по объектам. В такой постановки на выходе будут получены конкретные цели и задачи, которые могут уточняться в реальном масштабе времени.
  2. Организация системы конкурентной разведки предприятия. В общем случае система КР включает специальное подразделение КР и подразделения компании, для которых сбор информации в интересах КР не является профильной деятельностью. Но т.к. они все равно ее собирают для выполнения функций по основному предназначению, то их необходимо обязывать передавать без напоминания имеющуюся информацию о конкурентной среде, ее субъектах и условиях функционирования в базу данных КР.
  3. Обучение штатных и нештатных сотрудников конкурентной разведки, работающих на компанию. Обучение нештатных сотрудников КР лучше всего проводить в форме сборов первоначально по основам и методике сбора информации, порядку передачи информации в базу КР. Далее сборы целесообразно проводить по наиболее актуальной проблеме. Кроме того в настоящее время получает развитие практика проведения бизнес-тренигов специальными консалтинговыми фирмами по проблематике конкурентной разведки.
  4. Комплектование подразделения конкурентной разведки сотрудниками. До сих пор существует дилемма по вопросу: «Кого брать на работу в специальное подразделение КР?». Можно было бы сказать, что это дело вкуса или привычки работать со специалистами, к которым привык. На самом деле не все так просто. Существует однозначное мнение, что обязательно нужно иметь в подразделении КР специалиста- экономиста, маркетолога, технолога, бизнесмена и т.п., которые хорошо знают бизнес и способны получить специальные знания в области теории и практики КР. Конечно очень важно меть в этой структуре специалистов с опытом и знаниями в вопросе исследования рынка. Наверное, нелишним будет специалист по информатике. Конечно же, специалист- разведчик также не будет помехой общему делу и скорее всего именно его целесообразно назначить на должность руководителя подразделения КР. Нештатные сотрудники – это все остальные работники компании, каждый на своем месте обладает очень ценной информацией. Для того, чтобы пользы от них было больше нелишним будет специальное обучение и периодические сборы.
  5. Разработка технологий и организация работы:
    • Системы сбора данных о рыночной среде, инфраструктуре рынка, потенциальных потребителях товаров и услуг.
    • Создание системы сбора данных о конкурентах.
    • Создание системы сбора данных об инвесторах, кредитных организациях.
    • Создание системы сбора данных о поставщиках сырья, комплектующих ресурсов.
    • Создание системы сбора данных о партнерах.
    • Создание системы сбора данных о структуре, персонах и событиях в системе органов государственной и местной власти.
    • Создание системы сбора данных об обстановке в стране зарубежного партнера. Изменения в законодательстве, изменения в органах власти и т.п.
    • Создание системы обработки, классификации и хранения собранных данных.
    • Создание системы обработки данных и подготовки информации в соответствии с задачами руководителя предприятия и топ-менеджеров. Представление информации по направлениям деятельности в соответствии с указаниями руководителя предприятия.
  6. Создание системы планирования и управления работой конкурентной разведки. Формулировка целей и задач для эффективного планирования КР и управления системой КР или всеми система работы , перечисленными в п.5.

Очевидно, что планирование работы КР и организация управления начинается после уяснения целей и задач, определение тем и субъектов конкурентной среды, по которым будет вестись работа. Фактически действует известный алгоритм управления:

  • ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
  • ОЦЕНКА ОБСТАНОВКИ
  • ВЫВОДЫ ИЗ ОЦЕНКИ ОБСТАНОВКИ
  • ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
  • ОРГАНИЗАЦИЯ ИСПОЛНЕНИЯ
  • КОНТРОЛЬ ИСПОЛНЕНИЯ
  • ДОКЛАД ДАННЫХ ПО ПОСТАВЛЕННЫМ ЗАДАЧАМ

Специалисты разведки, говоря о технологии организации работы, формулируют ее как цикл разведки, который включает:

  1. Постановку задачи. Важнейший блок - планирование операций, включая выявление необходимых первоисточников.
  2. Сбор информации. Информация может быть получена из общедоступных источников - газет, журналов, радио- и телепередач, ежегодных отчетов фирм, публичных выступлений, баз данных, а также из собственных баз и бесед с сотрудниками собственного предприятия, которые работают на интересующем Вас направлении. Этот этап включает компьютерную обработку информации для ее хранения и распространения и дальнейшей обработки.
  3. Анализ информации. Этот этап связан с систематизацией информации, поиском логических и содержательных связей. Именно на этом этапе полученная, часто избыточная информация становится данными, которые докладываются руководству и по указанию последнего доводятся в части касающейся до профильных подразделений.
  4. Представление аналитических материалов руководству.

Следует отметить, что применительно к организации работы службы конкурентной разведки принято различать два последовательных этапа: подготовка ведения конкурентной разведки и ведение конкурентной разведки.

В свою очередь, этап подготовки ведения КР может состоять из таких этапов, как:

  • Определение тем для поиска разведывательной информации.
  • Формулирование задачи.
  • Анализ и оценка внешней и внутренней среды с позиции поиска источников и организации сбора информации.
  • Планирование работы по решению поставленных задач и достижения целей.

(продолжение в следующем номере)

Комаров Вадим
Генеральный директор ООО «ТББ»
Тел./факс: (495) 350-95-04
м.т. (916) 338-23-80; (905) 525-69-90
e-mail: bst@bisec.ru
www.bisec.ru

Просмотров: 4037

Ваши комментарии:

Для того, чтобы оставлять коментарии, Вам нужно авторизоваться на Sec.Ru. Если У Вас еще нет аккаунта, пройдите процедуру регистрации.


Автор

  • Комаров В.Н.Комаров В.Н.
    Технологии Безопасности Бизнеса
    Генеральный директор

Информация

  • Снимай крутую видеорекламу - выкладывай на Sec.Ru!

    Рекламный ролик - один из самых эффективных способов донесения информации. И он отлично подходит для рекламирования любой продукции, в т.ч. и продукции рынка систем безопасности.
    Поэтому редакция Портала решила составить свой рейтинг лучших рекламных видеороликов. Все они разные и все чем-то покоряют: красотой, задумкой, стилем съемки, посылом, необычным финалом.
    Некоторые из них язык не повернется назвать иначе как шедевром короткого метра. Смотрим, наслаждаемся, делаем заметки, учимся творить рекламу правильно.
    Если Вы хотите выложить видеоролик о своей продукции на Sec.Ru, пишите о своем желании на adv@sec.ru!

    Картинка: Jpg, 100x150, 16,47 Кбайт

    Мотор!

Отраслевые СМИ

Все права защищены 2002 – 2019
Rambler's Top100 �������@Mail.ru