04 января 2002
Особенности национальных рейтингов
ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНЫХ РЕЙТИНГОВ
Рейтинги СМИ: средство регулирования или средство манипулирования?
В. Римский
Интернет-журнал "Факт", № 9, 2001
Во всем мире формирование и публикация рейтингов СМИ является наиболее эффективным средством привлечения в них рекламы, а значит и развития бизнеса в этой сфере. Россия же, как всегда, и здесь идет своим путём.
Обманчивость простоты
Средства массовой информации или СМИ, как их принято сокращённо обозначать, стали неотъемлемой частью современной западной цивилизации, технологии которой Россия стремительно осваивает в последние 10-12 лет. СМИ не только информируют широкие социальные группы, но и формируют их мнения, суждения и оценки в разных областях, способствуют формированию и поддержанию социальной идентичности, единства идеологии и общественной практики наций и государств. СМИ поддерживают технологии массовых социальных коммуникаций, во многом подменяющие непосредственное человеческое общение. И это положение воспринимается как привычное и естественное. Но складываться оно стало сравнительно недавно - в первой трети 20 века.
Как известно, газеты существуют уже несколько столетий, а сводки новостей вывешивались в общественных местах ещё в древних античных и восточных городах. Но крупные газетные монополии-тресты появились в США и Великобритании лишь в конце 70 - начале 80 годов 19 века, а влиятельными в политике, финансах и экономике они стали только в 20-30 годах 20 века. В этот же период появились постоянные передачи на радио, а с начала 50 годов того же 20 века - и постоянное телевизионное вещание.
Столь же стремительным является и развитие такой сравнительно молодой науки, как социология, начало формирования которой относится к первой трети 19 века. В конце 19 - начале 20 веков были разработаны основы методик прикладных исследований, а использующие эти методики опросы общественного мнения стали проводиться не ранее 20-30 годов 20 века. И в силу своей молодости социология пока ещё далека от завершённости научных обоснований своих методик. Но на уровне бытового понимания социологические идеи и концепции кажутся настолько простыми и естественными, что их глубина и сложность часто просто игнорируются, а социологические методики используются без достаточных научных обоснований.
Цивилизованный гражданин, к примеру, ничего не может купить без учёта общественного мнения о предстоящей покупке. Даже если покупка делается случайно, импульсивно, её выбор всегда обусловлен сформированными к этому моменту структурами сознания покупателя. В обществе выработаны и специальные механизмы формирования таких структур у потребителей, с помощью, например, внедрения в их сознание понятий торговых марок, моды, престижности, сезонности, новизны, практичности и т.п. А воздействуют эти механизмы на потребителей через рекламу, в первую очередь, через рекламу в СМИ как наиболее эффективную.
В результате СМИ становятся средствами реализации социальных технологий, связанных с самым разнообразным бизнесом, структурами государственного управления и общественной жизни. И чем шире аудитория СМИ, тем большее влияние оно может оказывать на формирование общественного мнения, тем больше оно может привлечь рекламы и, следовательно, финансовых средств для своего развития. Эта схема на уровне бытового понимания социологических концепций очень проста и понятна: критерий успешности СМИ, т.е. печатного издания, радиоканала или телеканала, фактически один единственный - величина его аудитории.
Известно, в основном, два механизма реализации зависимости СМИ от своих аудиторий, и оба регулируют деятельность СМИ через их финансирование. Первый механизм связывает финансирование выпуска печатной продукции и работы платных телевизионных или радиовещательных каналов с тем, насколько их аудитории готовы приобретать печатные издания, подписываться на периодические издания или на получение сигналов телевидения и радио и т.п. При падении спроса СМИ вынуждены подстраиваться под запросы потребителей, стремясь сохранить или даже расширить свои аудитории. И те из СМИ, которым удаётся это делать лучше других, получают определённые преимущества на рынке массовых информационных услуг, конечно, в условиях свободной конкуренции.
Второй механизм предполагает опосредованную оплату информационных услуг СМИ с помощью размещения в них рекламы. Фактически, в этом случае за потребителей платит рекламодатель. Он, естественно заинтересован в максимально высокой эффективности своей рекламы и потому стремится разместить её в СМИ с наибольшими аудиториями. И тогда снова получается, что чем больше СМИ нравится потребителям, тем большие объемы финансирования они способны привлечь через рекламу. И хотя гражданам не всегда нравится реклама, особенно, в кинофильмах, транслируемым по телевизионным каналам, они обычно относятся к её демонстрациям и публикациям с пониманием. Граждане готовы терпеть рекламу в СМИ, потому что не готовы оплачивать их услуги напрямую.
И всё в этой схеме просто, пока не возникает вопрос о том, как величину аудитории СМИ можно измерить и как можно обеспечить объективность такого измерения. И тогда оказывается, что в силу молодости самой науки социологии, пока ещё не разработаны научно обоснованные методики измерения деятельности СМИ. И потому сама возможность объективного измерения их аудиторий пока, скорее всего, отсутствует.
Идея рейтинга СМИ
И для граждан и для рекламодателей очень важны размеры аудиторий СМИ, но граждане не имеют средств их определения в принципе. Рекламодатели, напротив, самыми разными способами постоянно отслеживают изменения аудиторий СМИ. Они косвенно оценивают эти изменения с помощью измерений объемов продаж печатной, аудио и видео продукции, объемов рекламы и результатов финансовой деятельности СМИ. А для прямых оценок аудиторий СМИ обычно применяются те или иные методики формирования их рейтингов.
Идея прямого измерения аудиторий СМИ кажется очевидной. Для печатных изданий нужно подсчитать число экземпляров их выпусков, а для радиовещания и телевидения - число их слушателей и зрителей. А результаты этих измерений следует поместить в таблицы, в которых рядом с названием СМИ указывать численность его аудитории. Для удобства в этих таблицах следует расположить СМИ по убыванию численностей их аудиторий.
Такой порядок расположения СМИ, как и объектов иной природы, например, однотипных товаров или услуг, банков или магазинов, получил специальное название: упорядочение, т.е. расположение по порядку, по убыванию или по возрастанию некоторого признака. Иногда такое упорядочение называют ранжированием, т.е. расположением объектов по рангам, когда первые места в списках занимают лидеры, например, по финансовым результатам деятельности или по объемам аудиторий СМИ, как в нашем случае. Расположение объектов от лидеров к аутсайдерам в некотором списке, как и сам этот список, и принято называть рейтингом.
Манипуляции рейтингами
Реализовать на практике идею прямого измерения аудиторий СМИ не столь просто, как могло бы показаться. В России слишком часто не лидер занимает первую строчку в таблице, а лидером становится тот, кто эту строчку занимает. И, значит, у так называемых субъектов рынка СМИ возникает вполне естественное желание любым способом занять место лидера или получить место в лидирующей группе и тем самым доказать своё право на получение рекламы и дополнительного финансирования. И, если СМИ в развитых странах Запада уже давно и успешно используют рейтинги как основное средство завоевания и удержания определённых позиций на рынке информационных услуг, то в России все отлично понимают: кто заказал формирование рейтинга - тот и получит лидирующие позиции в нём. Исключения из этого правила бывают, но очень редко.
Рейтинги СМИ иногда формируются вообще без исследований или с помощью исследований, проведённых по сомнительным с научной точки зрения методикам. В прикладной социологии уже выработаны нормы и правила проведения научно обоснованных исследований такого рода. Но их соблюдение возможно лишь при наличии высокой квалификации и большого опыта у руководителей и персонала социологических агентств и служб. А для этого очень желательно, чтобы эти агентства и службы специализировались на исследованиях такого рода.
Профессионализм и объективность исследователей в России постепенно растут, но это происходит во многом за счёт снижения уровня их независимости. Ведь рост профессионализма и усовершенствование методов изучения и измерения деятельности СМИ требуют вложения финансовых средств, которые в нынешних условиях возможны только со стороны самих участников этого рынка. В результате субъекты рынка СМИ начинают формировать рейтинги в соответствии со своими интересами, пренебрегая нормами и правилами проведения объективных исследований.
В российских условиях формирование рейтинга, претендующего на объективность, должно финансироваться из независимого от СМИ источника или хотя бы при долевом участии всех заинтересованных изданий. В цивилизованной экономике специализированное агентство, производящее рейтинги СМИ, больше заинтересовано в сохранении своей репутации и получении постоянных заказов, чем в получении одного крупного заказа, после которого уже не обязательно продолжать заниматься этим бизнесом. А в России до сих пор бывают случаи приобретения места в рейтинге СМИ просто за деньги, такая своеобразная "покупка места в рейтинге". И, если агентство или служба, производящие рейтинги, готовы к таким сделкам, то даже при выполнении всех требований научных методик их рейтинги всегда будут ангажированными.
Практика показывает, например, что одно отдельное измерение рейтинга прессы в регионе никогда не может быть свободно от ангажированности и необъективности, таким рейтингам можно начинать верить только после нескольких замеров, осуществлённых различными агентствами, при условии получения более или менее согласованных между собой результатов. Поэтому вряд ли следует доверять рейтингу, который сформировало одно издание или группа изданий, рейтингу, который проводится один раз в год, рейтингу, который проводится малоизвестной организацией, и т.п.
Тиражи не решают всех проблем
Рейтингу печатных изданий, построенному по объявленным ими тиражам, в российских условиях вряд ли следует доверять: не исключено, что объявленный тираж будет расходиться с реальным. Но даже в случае совпадения объявленных и реальных тиражей, что уже постепенно входит в российскую практику, не может быть уверенности, что каждый экземпляр издания реально читается, т.е. рекламодатель получит реальный эффект от своих финансовых вложений в это издание.
В настоящий период во многих регионах России производятся попытки формирования рейтингов СМИ, в первую очередь, рейтингов печатных изданий. Но региональные рынки прессы очень узкие, финансовые обороты на них невелики, поэтому невелики и возможности проведения на них исследований по научно обоснованным методикам. В частности, обычно в регионах не хватает финансирования на проведение исследований на обычной для практической социологии выборке в 1500-2000 респондентов. Рейтинги прессы постоянно строят на выборках, не превышающих 700-800 респондентов, и это всегда вызывает опасения в их необъективности и возможном ситуативном характере результатов.
У специалистов-социологов и небольшое число вопросов, задаваемых респондентам при формировании рейтингов СМИ, и сами их формулировки обычно вызывают больше сомнений, чем доверия. Например, такой обычный и вроде бы бесхитростный вопрос как: "Какие издания Вы читаете постоянно?" - является на самом деле совершенно неподходящим для построения рейтингов. Главная причина в том, что этот вопрос неоднозначно понимается респондентами: для одних постоянным является чтение в электричке по дороге на дачу, для других - ежедневное на работе, для третьих - дома по вечерам при наличии желания и свободного от телевидения времени. Сравнение таких разнородных по мотивам ответов некорректно, а выведение средних рейтингов по таким ответам не может считаться объективным.
Измерения телеаудиторий
На Западе очень развита система производства рейтингов телевидения. Известны две основные системы такого производства и монополизации рейтинга на Западе, превращения его в национальный стандарт: создание большой авторитетной кампании, как в США, или столь же авторитетного акционерного общества, как во Франции.
В России, к сожалению, первая схема практически исключена, поскольку ни одно социологическое агентство за 10 лет развития российского рынка СМИ не смогло накопить средства для реализации полномасштабного общенационального проекта постоянных телеизмерений. Западное агентство в ближайшие годы на российский рынок телевещания, скорее всего, не придет из-за риска капиталовложений и малого объема рынка. Остаются некоторые возможности реализации второй схемы измерения телеаудиторий, но тогда субъектам рынка придётся договариваться между собой, что весьма непросто в условиях его постоянного передела.
Не решены пока и многочисленные методические проблемы. Существуют две основные технологии измерения телеаудиторий. Технология постоянного построения рейтингов телевидения на основе измерений специальными устройствами, подключенными к домашним телевизорам, является весьма дорогостоящей и потому практически нереализуемой в современной России. Даже в США, в которых эта технология используется уже более 20 лет, она применяется только в 60 из 250 региональных рынков.
На остальных региональных рынках в США измерения проводятся с помощью второй технологии - заполнения дневников телезрителей. Главная проблема системы таких дневников заключается в том, что телезритель должен заполнять их по истечении определенного срока - обычно один раз в неделю, а к этому сроку он уже забыл, что смотрел, а что нет. Поскольку возвращать опросные листы незаполненными не положено, зритель просто придумывает, что в них вписывать.
В результате в российских условиях телевизионным измерениям пока невозможно доверять: постоянные телеизмерения с определёнными недостатками могут считаться внедрёнными, видимо, только в Москве, а дневниковые исследования почти всегда дают искажённые данные. Другие региональные телерынки пока столь узки, что измерения на них не оправдывают капиталовложений.
Кто заинтересован в объективных рейтингах
Постепенно в России появляется заинтересованность в объективных рейтингах как в цивилизованном средстве регулирования рынка СМИ. В этом, в принципе, нуждаются и рекламодатели, и руководители СМИ, и их персонал, и государство, и общество в целом. Но не удаётся пока ни договориться о единых нормах и правилах в этой сфере, ни кому-то в одиночку начать формирование объективных рейтингов СМИ: текущие, сиюминутные интересы оказываются сильнее долговременных. Так что и в ближайшие годы, как и сейчас, рейтингам СМИ вряд ли можно будет доверять.
Об авторе: Владимир Львович Римский, заведующий отделом социологии Фонда ИНДЕМ
Источник:
Информационно-аналитический журнал "Факт"
