02 августа 2011
Конкурентная борьба за бизнес-репутацию
Опубликовано в журнале «Профессия Директор», №5/2008
Все в штаб
Что это? Такой вопрос задает директор предприятия - pr-менеджеру, прочитав обидную статью о своем детище в солидной газете. Это Иван Иванович – непрофессиональный PR Федора Федоровича. Почему непрофессиональный? Да, потому что статья вышла только в одном издании, у Федора Федоровича там приятель - главный редактор. Чтобы подчиненный мог дать такой ответ, у него на руках должны быть данные мониторинга всех публикаций о своей компании и подборка о ближайших конкурентах. Вероятно, первым движением руководителя будет дать распоряжение все тому же ответственному за связи с прессой – «Разберись!». После второй публикации у директора может возникнуть желание ответить обидчику тем же. Затем, глубоко вздохнув, спросить у юриста и по его совету подать на конкурентов суд.
Передавать дело в суд или нет? Это ключевой пункт расхождения во мнениях между профессионалами в юридической и коммуникационной областях. Задача специалиста по связям с общественностью настоять на создании антикризисного штаба действий, призванного заняться экспресс-анализом ситуации. Когда такой штаб создан, в первом совещании должны принять участие - директор, все руководители ведущих отделов, HR-менеджер, руководитель PR-отдела, а также сотрудник, отвечающий за связи со СМИ. Это только основной список сотрудников, которые принять участие в анализе сложившийся ситуации и понять степень потенциальной угрозы.
Не понаслышке зная о промышленном шпионаже и в целях обеспечения фирменной безопасности, многие фирмы стали вводить должность BISO (Business Information Security Officer). Если вы директор небольшой фирмы и у вас нет подобных специалистов? Напрягите свои резервы, а лучше обратитесь к профессионалам на стороне.
Засудим лжецов?
Распространение ложной информации является формой атаки направленной на экономическое подавление соперника. Действия конкурентов могут быть разными. Часто используется прием под названием «ложная реклама». Конкурент распространяет рекламную информацию в неразрешенных местах от лица вашей фирмы. Это может быть распространение листовок, в местах, где они заведомо будут отнесены в категорию мусора. А также использование под рекламу мест, не являющихся зарегистрированными рекламоносителями – стены жилых домов, павильоны остановок городского транспорта, внутренние павильоны метрополитена, стены школ и детских садов. Суть метода очевидна - дискредитировать конкурента в глазах потенциальных потребителей, и органов призванных служить за надзором по размещению несанкционированной рекламы и информации.
Бороться с кем-то с помощью откровенно ложной информации сейчас не выгодно. Рынок конкурентной борьбы требует безопасных подходов, а значит и более изощренных методов. Лишь небольшой процент рыночных игроков будет открыто распространять непроверенные слухи или чистый вымысел. Также негласным правилом конкурентной борьбы является запрет переходить на личности. Ибо права отдельно взятого гражданина, на сегодняшний день законом защищены несколько лучше. Пункт 7 Статьи 152 Гражданского Кодекса РФ говорит о том, что правила о защите чести, достоинства и деловой репутации гражданина относятся в равной степени и к защите деловой репутации юридического лица. Существуют также правовые постановления Верховного Суда о том, что если негативная информация о вас стала причиной убытков, то с ответчика можно потребовать возмещения убытков. Но в основном, к сожалению, российское законодательство не успевает за передовиками конкурентной борьбы.
Ещё одним важным моментом, является тот факт, что в судебной практике рассматривается не так много дел, в которых фирмы хотят наказать недобросовестного конкурента. В большинстве случаев судебные разбирательства используются именно как средство нападения.1 В таком варианте создатель компромата очень точно просчитывает судебные издержки и идет на это, ибо прибыль от разрушенной репутации конкурента будет намного выше, чем эти самые издержки. Такой прием часто используется на рынке товаров, где высок риск ущерба от их употребления и репутация является важнейшим показателем.
Обращаться или не обращаться в суд? В каждом конкретном случае решение остается за руководством. В судебном процессе есть плюсы и минусы. К неоспоримым плюсам относится, то, что решения суда обязаны исполнять все на территории РФ. К минусам тот факт, что судебные издержки только на первый взгляд кажутся скромными. Если против вас борется крупный игрок, то судебное решение, к сожалению, будет зависеть от того, чей кошелек толще. Включая апелляции и кассации, цифра судебных издержек оценивается от 100 тысяч условных единиц.
Если информация не ложная, то какая?
Информация, используемая для разрушения деловой репутации, чаще всего является правдой, но правдой интерпретированной конкурентами в свою пользу. Главное добыть факты. Не для кого не секрет, что существует агентства по сбору информации. На нем хорошо представлены технологии разведки для бизнеса.
…А далее в дело вступает pr-технология, под названием рефрейминг, с помощью, которой одно и то же факт действительности раскрашивается любыми красками. Эта технология позволяет сделать полярность оценок одного и того же события очень высокой. Известный питерский пиарщик Антон Вуйма в своей книге «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» пишет, о том, что «не нужно ругать конкурента в лоб, достаточно лишь вызвать сомнение в компетентности противника». Этого можно достичь разными способами. Здесь работает правило снежного кома.
Негативная информация нервируют конкурента, и заставляет его ошибаться.
Например, вы производитель кондитерских изделий и речь в заказанных конкурентом статьях идет о том, что нормы и госты в вашей продукции, конечно, соблюдены, но вот именно от использования конкретных жиров, входящих в состав определенной серии тортов, их потребители толстеют. Цель конкурентов очевидна – они хотят потеснить вас в конкретном сегменте рынка, путем снижения репутации среди целевой группы этого продукта, к примеру, работающих замужних женщин в возрасте 25-50 лет, с ежемесячным доходом 20 тысяч рублей.
Или вот еще пример, интернет - диверсии. На сайте питерских родителей появилась информация, о якобы увиденном репортаже питерском выпуске новостей на РТР о том в каких страшных антисанитарных условиях производят продукцию в компании «Морозко». И понеслось! «Гастарбайтеры без перчаток работают», и «пусть муж посмотрит», и «засняли, как тесто упало». Правда, те участники обсуждения, кто оказался посообразительнее поняли, что заснять случайно это довольно трудно. Потом усомнились, а «Морозко» ли это? На сайте РТР этот сюжет посмотреть нельзя. Видимо многие уже пытались. В общем, конкуренты компании «Морозко» не дремлют.
Не стоит беспокоится
Итак, как правильно оценить сложившуюся ситуацию? Нужно как минимум ждать вторую публикацию. Конечно, вы знаете своих прямых конкурентов, но не всегда можете правильно оценить, насколько серьёзны их намерения. Как отделить зерна от плевел? Понять настоящее ли досье, или это пробные шары непрофессионального игрока.
Псевдокомпромат – это непроверенные слухи, которые нельзя подтвердить документально. Из такого явления растут ноги у любительской атаки.
К примеру, вы фирма по продаже средств связи, используемой в промышленном производстве. У вас есть конкурент, которому покоя не дают ваши успехи. Он думает, ну что же делать? Его «осеняет» мысль – у вас о нет официального партнерского соглашения с производителем техники, которой вы торгуете. Ваш конкурент «состряпал» и распространил в СМИ какой-нибудь неприятный вам материал. Что делать? Не в коем случае не пускаться, ни в какие формы оправданий. Максимум, если официальное соглашение у вас есть, можно вывесить на первой странице собственного сайта сноску на этот документ. А если его нет? Причем причин для отсутствия такого соглашения может сколько угодно. Возможно у вас и без официальных документов хорошие связи с производителем, может быть, вы не хотите себя связывать одним брендом. А может быть, ваши переговоры с партнером об официальном представительстве находятся на финальной стадии подписания договора. Причина здесь не так важна. Главное, что вы осознаете, что ваш конкурент действует вслепую. Это скорее его спонтанное желание воспользоваться ситуацией и слегка уколоть вашу репутацию, которое не стоит ответа, но требует вашего внимания. Чтобы конкурента взять в «разработку» и внимательнее к нему приглядеться.
То есть ложь ?? компромату, а компромат = правде
Что есть настоящий компромат?
В этом слове уже заложено объяснения. Компрометирующие материалы - это официальные документы, или другие носители информации разной степени достоверности. Сбором компромата в нашей стране традиционно занимаются профессионалы государственных органов, именуемые ФСБ, ну или люди близкие к ним. В досье обычно входит следующая информация – основные акционеры, активы, менеджмент, корпоративная структура, партнеры, существующие проблемы, подборка материалов о компании, размещенных в СМИ.
Поэтому если вы чувствуете, что досье на вас собран по всем правилам международной разведки, не сомневайтесь, что конкуренты обратились к действующим или отставным компетентным сотрудникам и … откапывайте топор конкурентной войны.
Как отделить серьезность конкурентной атаки, не теряя драгоценного времени?
Вот главные признаки профессиональной атаки:
- Атака направлена на ключевое свойство вашего бизнеса. Это главный постулат!
- Вашу компанию преследует цепь неприятностей, похожих на случайности -внеплановые налоговые, противопожарные и другие проверки, самовозгорания на складе, недовольство местной общественности (в виде явно оплаченного митинга пенсионеров) и тому подобные явления.
- Конкуренты запускают в СМИ только такую информацию, которую трудно опровергнуть.
- Информация, распространенная конкурентом интересна широкой аудитории.
- Информация в разных СМИ, с упоминаем вашей компании, имеет похожие тезисы.
- Заказчик компрометирующих статей, т.е. фирма конкурент остаётся в тени.
Непрофессиональная атака:
- Материалы в СМИ явно оплаченные. Характерным отличаем, является их рекламный характер (восхваляющий достоинства конкурента).
- За спиной конкурентов не видно профессиональной работы pr-агентства или отдельного специалиста, способного провести результативную компанию.
- Информационная атака не подкреплена мероприятиями, способными подорвать вашу репутацию.
А кому, собственно, мы нужны?
Нужно помнить, что профессиональная информационная атака это только часть хорошо спланированного плана борьбы. При первых признаках нападения руководство компании должно ответить себе на вопросы. Что хочет конкурент? Каковы его ближайшие и глобальные цели? Ослабления наших позиций в определенном сегменте? Дискредитации определенной товарной марки? Осложнения ваших отношений с государственными структурами? Может быть это начало «недружественного поглощения»?
Блестящий пример конкурентной борьбы продемонстрировала в середине 90-х гг. компания P&G, когда обнаружила, что эффективность и экономичность нового стирального порошка Persil Power компании-конкурента Unilever значительно превышает имеющиеся у неё аналоги. Тщательно исследовав в своей лаборатории состав порошка, P&G обнаружила там марганцевый катализатор. Надо отдать должное руководству P&G, перед тем как начать активные действия, оно выдвинуло конкуренту ультиматум, чтобы тот изъял порошок из продажи. Компания Unilever отказалась. P&G подал в суд, провел мощнейшую pr-компанию, которая воздействовала на целевую аудиторию – общество по защите прав потребителей Швеции и европейских экологов. В результате порошок был снят с производства. Так ли уж вреден этот марганцевый катализатор, который якобы разъедает ткани при длительном употреблении? Важнее здесь результат - конкурентный товар был вытеснен с рынка. Интересный факт – в последние месяцы на центральных ТВ каналах российского телевидения идет реклама порошка POWER GOLD (производитель Henkel). Какой интересно там состав?
Итак, на вас напали, что делать?
Среди специалистов по связям с общественностью существуют две полярные точки зрения. Первая в основном бытующая у политтехнологов, состоит в том, что чем раньше вы отреагируете на информационное нападение, тем лучше отслеживается начало информационного кризиса. Такое поведение актуально, только если вы на 100 % уверены в своей правоте. Один неверный шаг и вы сами себе сделаете такой черный pr, о котором ваши конкуренты могут только мечтать. Другая точка зрения больше распространена у специалистов по коммерческому PR. Перед тем как отвечать, надо понять с кем ты имеешь дело и насколько это опасно.
Вот, антикризисная программа по корпоративной обороне для созданного вами штаба:
- Обсудите и зафиксируете на любом носителе программу действий.
- Назначьте руководителя штаба и конкретных исполнителей, один сотрудник отвечает за связи со СМИ, другой за мониторинг враждебных материалов и т.д.
- Создайте внутрикорпоративные материалы, информирующие о ситуации. Выберете адекватную форму обращения для каждой ключевой группы сотрудников вашей компании. В данном случае хорошо работают яркие листовки.
- Информация, передаваемая по внутренним и внешним каналам должна совпадать. Иначе кризисных явлений не миновать.
Готовы идти на вы!
И так вы поняли, что это серьезно и готовы к информационной войне? Как проверить свою боевую подготовку? Вы поняли, что «там» работают профессионалы, но все они живые люди, которые могут «проговорится», надо лишь внимательно читать между строк. По тезисам компрометирующих публикаций вы определили главную направленность удара конкурента. По аудиториям СМИ вы вычленили целевую аудиторию, которую выбрал противник для распространения негативной информации. Ваша компания накопила большой объем собственной, проверенной информации по злободневной проблеме, которую готова обнародовать.
Важнейшим правилом в любой кризисной ситуации является доступ журналистов к первым лицам компании. Очевидной ошибкой руководителя, является желание делегировать ответственность за ответ – специалисту по связям с общественностью. Какой бы он не был, он лишь наемный работник, лично не отвечающий перед владельцами компании. Часто по ТВ можно видеть молодых людей, которые с совершенно «постными лицами», дают комментарии в СМИ о катастрофах, в которых погибли люди. Выступать о лица компании должен человек, принимающий решения. Будьте эмоциональны – это именно тот случай в бизнесе, когда эмоция играют на вас!
Если против вас выдвигают ложные обвинения, то в ваших действиях важна быстрота реакции. Нужно срочно сделать подборку опровергающих материалов, в которой вы от первого лица расскажите о ситуации. Хорошо так же собрать мнения независимых экспертов, имеющих профессиональный вес в этих вопросах.
Если конкуренты взбудоражили общественное мнение, то закономерно возникает следующий вопрос – проводить или нет пресс-конференцию? Чаще всего проводить, но делать это быстро. СМИ на самом деле хотят знать правду о том, что случилось из первоисточника. Кто виноват в том, что происходит. Какие действия вы предприняли или собираетесь предпринимать? Ответы на эти вопросы должны быть готовы. Помните о такой тактической хитрости журналистов, как желание взять комментарий у выступающих, после окончания официальной части пресс-конференции. Будьте начеку, на эмоциональной волне можно сказать лишнее. Не ругайте публично своих конкурентов, лучше в своем ответе, расскажите, что вы сделали, чтобы нормализовать ситуацию, кого наказали за ошибки, а главное больше внимания уделяйте тому положительному, что на сегодняшний день уже произошло в компании.
Литература:
- Аналитическая разведка для бизнеса. Нежданов И.Ю., «Ось-89», М.,2008.
- Бизнес-разведка. А.И. Доронин, «Ось-89», М.,2008.
- Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил. А.Орлов.М., «Эксмо», 2008.
- Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. А.Вуйма. «БХВ-Петербург», 2005.
Анна Полякова
Руководитель отдела PR
ООО «Северо-Западный экспертный совет по проблемам пожарной безопасности в строительстве»
